““网红制造机”如涵怎么再开新的KOL营销战场”

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网红第一股撤出美股，在外界看来，像含蓄一样遭遇了不少挫折，但在冯敏看来，这只是一个新的开始。 像含蓄一样，正在探索新的快速发展方向。 缩小规模而开始的自营电子商务业者，正在培养越来越多的为企业品牌带来商品的网红。

前几天，在杭州钱塘江畔，涵在举办活动时，邀请了所有网红、平台方、企业品牌方。 在业界以低调闻名的如涵像创始人冯敏一样对外表现出信心。 如涵是目前国内最大的网红平台，我们以实现长远价值的心态，积极回馈我们的关注和期待，成长为影响力巨大的团队。

这是涵意退市后，冯敏第一次公开露面谈论涵意一般的未来走向。 在冯敏等涵意干部看来，退市不是商业结束，而是重新开始。 涵先生正在探索新的快速发展方向。

最近，冯敏在企业品牌方的信息表达上花了很多时间，了解他们的痛处和诉求。 一个征兆是，自营业务正在成为隐含的过去式，这家企业未来的战术要点是被放置在与第三方企业品牌合作的平台业务上。

我们现在平台业务增长率非常快，远远超过了自营业务的收入。 冯敏在接受采访时表示，这背后的逻辑是市场诉求不断增加。 近年来，许多企业品牌把社会交流媒体甚至kol的投入作为企业品牌宣传的重要组成部分。

因为，如果包括决策在内，我们将服务于越来越多的企业品牌而不是自有品牌，并培养越来越多能够种草、拥有商品的受欢迎者。 这也是包括控股公司未来商业化在内的首要途径。

从自营到平台

从工厂开始如同蕴涵一样，通过在社会交流媒体上积累流量，培养了成千上万粉丝的网红张大奕引进了淘宝的店铺带货变现，形成了独特的供应链+网红店的商业模式。

但现实情况是，自营电商需要自己控制供应链，生产商品，宣传营销，也必须应对淘宝上日益激烈的同类竞争，重资产模式无法提高价格。 更重要的是，过于依赖单一的头部网红，制约了企业的快速发展。

为了摆脱这些限制，近年来，涵意积极从网红电子商务转向网红经济，寻求轻资产的运营方式，以旗下专业的网红行列营销能力，向第三方企业品牌出口广告和商品带入服务。

换句话说，以前含蓄培养的网红是为自己服务的，但现在其他企业品牌也有机会与含蓄网红合作营销。

从2010年开始，如果包括在内的话，就开始要求商业模式的变革，但如果包括在内的话，正是决定从自营模式向平台服务过渡的关键一年。

根据涵年11月公布的财报，年第三季度，企业整体营收2.5亿元，其中营销服务收入达到1.2亿元，比去年同期增长84%，自营电商收入1.3亿元，两个业务板块收入基本达到1:1的水平。 但在利润方面，营销服务直接带来经营利润约1200万元，自营电商业务亏损3100万元。 两种商业模式，赚钱能力哪个更好，一目了然。

目前，似乎包括的第三方信息平台业务正在加快。 据文化首席执行官程科介绍，2021年前5个月，含文合作的企业品牌数量已经达到1500多个，超过了去年全年的总和。

另外，含意8人头部网红的服务收入占总服务收入的28%，企业热门资源超过200人，上传微博、b站、小红书( RED )、嘀嗒、快手等各平台，网络粉丝数3 人气的波动途径更加多样化，年收入超过数千万级的网络人气超过了第十位。

提高换钱效率

近几年，许多新的企业品牌悄然受到欢迎，经久不衰的老字号公司也在复苏。 企业品牌崛起的秘诀之一是营销走向全渠道、全链接的精细化运营，其中，网红带商品和kol营销功不可没。 特别是2019年直播兴起后，有内涵的网红经济套餐更是热闹非凡。

包括现在更重要的事件在内，是跑过网红经济的商业模式。

网红是蕴涵的核心竞争力，在人气人才的培养中，蕴涵越来越多的代表着昂贵的自营模式，而市面上的另一种mcn代表着平台模式。 也就是说，网红和mcn是轻连接的合作关系，与含义一般的自营模式相比，平台模式规模大，复制性强。 但是，蕴涵的自营模式是从零开始培养网红，网红的忠诚度和专业性更高。

涵也在扩大网红的规模。 2019年9月30日，含蓄旗下的人气人数为146人，目前据冯敏介绍，含蓄人气人数约达200人，不再受曾经的自营模式限制。

冯敏的兴趣是足球，他把培养网红的自营模式理解为青训模式。 他说，目前包括三种网红培养模式，正在进行中。

我们把自己当成俱乐部的经营方法。 所有的kol都是我们的选手。 例如，蕴含的大部分选手都是从青训体系中成长起来的。 但是，现在也有移籍机制，如果成熟的受欢迎者需要商业化，通过合同和移籍的方法，包括商业化能力在内，与他们合作。 虽然也有轻轻地工作的暂时的合作方法，但是这个模式的比重很低。 冯敏说。

目前，蕴涵点是前两种培养方法，其中青训模式下受欢迎者所占比例达到蕴涵者总数的70%以上。 为了培养张大奕那样引爆网络人气的概率，冯敏说:“在一个时代要创造一个身体，顶级流量并不容易复制，但我们有科学的方法，可以让有点天赋的人成为职业选手。” 虽然不能保证每个人都能成为梅西，但是我们有明确的信心，可以批量生产出好的选手。

但是，无论是自营还是平台模式，都很难逃避热门人群营销费用过高、耗资巨大的现实挑战。

热门人员的孵化、培养、培训，内涵没有花过钱，即使经营状况不好陷入赤字，也在加大文案生产的投资力度。 对此，冯敏的想法是为了受欢迎者而影响越来越多，使影响较大的变动更有效率。 这就是说，如果把今后突破要点的两件事包括在内的话，钱和钱都会得到。

上周，如果涵意发布了kol孵化相关的新业务，将为公司推出系统孵化课程，如含星教室、与koc营销服务比较的小程序爱种草、连接企业品牌和kol的联合制作的klb、热门新闻系统beboom等

增加投资是因为平台趋势日新月异，我们必须用专业化的工具来提振人气粉，让文案更好，让人气越来越壮大。 冯敏认为，企业品牌和热门人群之间存在互补、多对多的关系。 企业品牌需要kol越来越多的文案，越来越多的种草，kol的进步需要企业品牌的支持。

关于如何提高网络热门的变现效率，我们来梳理相关内容，看看热门人群在哪个平台的增长效率更高，再来看看热门人群和企业品牌双方的匹配度。 目前，蕴涵也拥有在多平台迅速发展的热门人群。 例如，微博、小红书( RED )有百万粉丝，快手和嘀嗒也有百万人气。

网红经济没有衰退

随着直播的兴起，成为网红的门槛逐渐降低，各方面人士纷纷参加了这个课程，mcn机构也如雨后春笋般涌现。 市场调查机构艾媒咨询数据显示，截至28000年，我国mcn机构数量达到28000家，比28000年增长175倍。 在迅速扩大的直播产业链中，马太效应逐渐显现，部分头部主播控制了8成以上的流量。

头红色的人圈容易遮住其他红色的人圈，这是现实。 据业内人士介绍，目前，在链接等短片收入中，头部热门人群收入较去年同期增长率最高，不到20人的热门人群占链接等短片总收入的一半。

不过，冯敏表示，虽然现场卖场与其他卖场之间形成了互斥关系，但只要是种草类型的媒体，与企业品牌之间反而有相互促进的作用，企业品牌也乐于接受。 虽然这个直播领域的马太效应很强，但是种草类型的网红们的生存状况比较轻松，无论是头、中腰、尾部高手，都可以为不同类型的企业品牌提供全案营销服务。

含意直播业务发展迅速，但种草类型的热门人群业务比重更大。 关于兑换效率，必须以符合受欢迎者长期价值的形式进行受欢迎者的商业化。 另外，如果包括商业化的效率性在内，考虑到人气者和企业品牌双方的匹配度，也将创造越来越多的商业化机会。 冯敏说。

作为业界有名的网红制造机，涵是如何孵化网红的？

在常规热门人群孵化系统中，外行进入企业后将进入三个月的实习期，初期培训结束后，蕴涵从粉丝基数、活跃度、热门人群专业度、个体魅力值、心理承受力、独特品质等几个维度综合判断是否签约这个热门人群。

3个月的实习期期满正式结束后，含意会将对合同网红进行专业培训。 例如，邀请外部领域的优秀讲师、企业内的优秀运营人员、设计师等进行讲解训练。 文案包括照片与插图、视频剪辑、服装搭配、化妆妙招、电子商务运营基础、供应链基础等知识。

如果含义把这个过程表示为沉淀，那么整个孵化周期通常为6个月到8个月。 含意向外表明，孵化器6~8个月的投资基本不多，人员已覆盖于企业正常人力价格，热门推广效果也只选择小范围实验，量化为资金价格，各网红初期孵化投入资金通常为3万元

事实上，像含蓄一样受欢迎的人的发掘、孵化速度一直不慢。 除了数量的增加外，热门类型也从过去的化妆娱乐和服装电商的简单基础扩展到了6种。 这也符合领域评价，人民时评网红经济将走向领域垂直化，如二手奢侈品交易、科技、母婴等细分领域将出现头部热门人群。

李子柒、李佳琦、薇娅的集中暴发，虽然网红经济赛道生命力依然旺盛，但正如蕴涵的那样，平台模式能否带领蕴涵的红人继续前进，介于蕴涵的商业化空之间。